Sempre più turisti americani in visita in Europa inseriscono le farmacie nell’itinerario, accanto a musei, ristoranti e negozi. Creme, sieri, balsami e soprattutto prodotti per la protezione solare vengono acquistati, messi in valigia e poi mostrati sui social tramite i cosiddetti “pharmacy haul”, i video in cui gli utenti condividono gli acquisti fatti durante il viaggio.
A raccontare l’evoluzione di questo fenomeno è il Wall Street Journal, secondo cui i vacanzieri statunitensi stanno trasformando alcune farmacie del continente in vere e proprie destinazioni turistiche, mostrando online le scorte di prodotti europei per la cura della pelle.
L’epicentro della tendenza è stato per anni la Francia. Già nell’agosto del 2023 Euronews raccontava il successo delle farmacie francesi su TikTok: l’hashtag #Frenchpharmacy aveva raggiunto allora 130 milioni di visualizzazioni. Influencer di viaggio e creator del beauty pubblicavano liste di prodotti da cercare appena arrivati a Parigi e mostravano gli acquisti sugli scaffali.
Tra i marchi spesso citati nei video compaiono Nuxe, Embryolisse, La Roche-Posay e Caudalie. Alcuni creator indicavano che certi prodotti non erano disponibili nella stessa formulazione negli Stati Uniti o risultavano più economici in Europa. In particolare, CityPharma, una farmacia parigina di rue du Four, era diventata così popolare da spingere alcuni visitatori a presentarsi all’apertura per evitare la folla.
Con il tempo l’interesse non è rimasto confinato alla Francia. Gli acquisti di massa, spesso frutto di ricerche mirate, vengono ora fatti nelle farmacie di diversi Paesi europei, e i turisti celebrano sui social creme e sieri prodotti nell’Unione europea.
Anche l’industria della bellezza ha preso atto del fenomeno. Nel 2025 The Business of Fashion ha dedicato un’analisi al tentativo di portare il modello della farmacia francese nel retail americano, osservando come l’immaginario della “French girl beauty” continui a influenzare il mercato statunitense.
Dietro alla moda sociale esistono anche differenze concrete tra i due mercati, il caso più evidente è quello dei solari. Secondo la Food and Drug Administration, negli Usa i filtri solari sono regolamentati come farmaci, mentre nell’Unione europea rientrano nella disciplina dei cosmetici. Questi diversi percorsi normativi hanno portato a divergenze negli ingredienti e nelle formulazioni disponibili sui due mercati.
A prova della distanza normativa, il 9 giugno 2026 la FDA ha autorizzato negli Stati Uniti la bemotrizinol, un filtro che protegge sia dai raggi UVA sia dagli UVB: è la prima nuova sostanza attiva aggiunta alla monografia americana dei solari da banco dalla fine degli anni Novanta. La stessa FDA ha sottolineato che l’ingrediente era già utilizzato da anni in Europa e in numerosi altri Paesi. Questa differenza normativa non implica automaticamente che ogni prodotto europeo sia migliore o più sicuro di uno americano, ma aiuta a capire perché un turista statunitense possa trovare in Europa formulazioni o ingredienti diversi da quelli reperibili a casa.
L’incrocio tra disponibilità dei prodotti, prezzi, cultura della skincare e amplificazione dei social ha trasformato un’abitudine di nicchia in un fenomeno turistico. Se nel 2023 erano soprattutto le farmacie francesi a essere presentate su TikTok come tappa obbligata, tre anni dopo il fenomeno riguarda più in generale l’Europa. Il concetto di souvenir si è ampliato: oltre a vestiti, prodotti alimentari e oggetti tipici, nelle valigie di ritorno negli Stati Uniti finiscono sempre più flaconi di crema solare, acqua micellare, balsami e sieri. Non sempre perché introvabili oltreoceano, ma perché per molti consumatori americani la visita alla farmacia europea è ormai parte dell’esperienza di viaggio.
